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Crossing The chasm: La biblia de High Tech Merketing

29 May 2011 One Comment

Geoffrey Moore publicó “Crossing the Chasm” en 1991, convirtiéndose poco despues en un “best seller ” de la literatura de negocios.

El modelo describe que en la fase inicial del ciclo de adopción, las decisiones de adquirir el producto están dominadas por entusiastas amantes de la tecnología o visionario  que representan  un 15% de todo el mercado potencial (Rogers, 2003) y cuyas decisiones de adopción se basan exclusivamente en los valores tecnológicos y en las especificaciones del producto.

Por su parte para el siguiente  grupo de consumidores en el ciclo de adopción que es a su vez el mas importante (constituye el 78% del mercado potencial), las decisiones de adopción no se basan  en las características formales o funcionales del producto, ya que son  la existencia de estándares,  la infraestructura de soporte,  la existencia de competencia y  la fiabilidad que ofrecen los fabricantes los factores  que priman en el momento de decidir la adquisición.

Finalmente los integrantes  del último grupo del  ciclo de  adopción adquirirán los productos de forma reactiva y sólo cuando estos alcancen su fase de madurez, cuando los precios sean suficientemente bajos y pueda considerarse el producto o la tecnología como una commodity.

Las motivaciones  que intervienen en la adopción entre los integrantes del primer y segundo mercado son opuestos, ya que mientras el interés de los primeros se basa en las características del producto (rapidez, facilidad de uso, funcionalidad), en los segundos son las características del mercado (base instalada, third partys, estándares, soporte técnico, garantías) las que ejercen influencia.

En definitiva, el ritmo de adopción es contra natura. Los integrantes del segundo mercado no adquirirán el producto hasta que no hay una masa crítica suficiente de adoptantes que por lógica sólo pueden ser los integrantes del primer mercado. Pero no es sólo la masa crítica el factor decisivo en la adopción del producto, es también   la existencia  de estándares, de competencia y  de marcas.

Si bien la masa crítica debe ser creada por los integrantes del primer mercado, es la industria la que debe ejercer de motor en la transición de los dos mercados aportando los elementos necesarios para motivar la adopción  de los individuos del segundo mercado en base a sus criterios de adopción.

La ausencia de masa crítica o la falta de recursos en la industria para sentar las bases de un mercado explicaría el fracaso en alcanzar el segundo mercado para un grupo importante de nuevos productos.

 

En el modelo de Moore, los canales de comunicación entre los dos mercados son verticales, es decir la comunicación e influencia se produce sólo  entre los integrantes de cada uno de los mercados.

A su vez son también mercados inconexos: aunque exista comunicación horizontal entre los integrantes del primer y segundo mercado, ésta no tiene influencia en el ciclo de adopción ya que las motivaciones para adquirir el producto entre el primer y segundo mercado son distintas.  .

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